بازاریابی مشترک چیست؟چهار گام برای اجرای مدل خدمات مشترک برای ایجاد صرفه به مقیاس و توسعه قابلیت‌های مترقی و کلیدی.  در بسیاری از شرکت‌های بزرگ، عمل بازاریابی کاملا غیرمتمرکز و نامنظم انجام می‌شود و در نتیجه دیدگاهی کلی از فعالیت‌ها و هزینه‌ها به بازاریاب داده‌ نمی‌شود. برخی هزینه‌ها سرسام آور و جبران ناپذیر هستند چرا که می‌توانند نه صرفا در قالب پولی، بلکه در قالب فرصت‌های از دست رفته به شرکت لطمه وارد کنند. فقدان یکپارچگی و همکاری، منجر به خنثی شدن تلاش‌ها برای توسعه توانایی‌های مهم و جدید مشتری‌محور (Consumer-focused capabilities)، مانند بازاریابی توسط رسانه‌های اجتماعی می‌شود و نیز باعث کاهش قدرت تمرکز بازاریابان بر روی وظایف ارزشمند خود (از جمله تقسیم‌بندی‌های غنی‌تر مشتریان  (customer segmentation) می‌گردد.

تعدادی از شرکت‌های پیشرو، با ایجاد تغییراتی در یک مدل قدیمی ‌با عنوان خدمات مشترک (Shared services)، راهبرد جدیدی را برای اجتناب از بروز چنین مشکلاتی ارائه کرده‌اند. بازاریابان حدود دو دهه پیش، برای نخستین بار این مدل را با هدف خاصی به وجود آورده بودند. هدف آنها شکستن هزینه‌ها بود که با هماهنگ‌سازی مجموعه وظایفی انجام می‌شد که به تعدادی از آژانس‌های تبلیغاتی محول کرده بودند، از جمله تحقیقات، خرید رسانه (Media buying) و توسعه خلاق. آنها به زودی اجرای بازاریابی بی‌واسطه (Direct marketing)، سنجش عملکرد، ارزیابی داده‌های مشتریان، و مدیریت سطوح بالا را نیز به ترکیب خود اضافه کردند. و امروز بازاریابان این مدل را یک گام فراتر برده‌اند تا قابلیت‌های پیشرفته بیشتری را به آن بیفزایند - از جمله فناوری وب ۰/۲ - و بتوانند نفوذ عمیق‌تر آن را در واحد‌های بازرگانی موجب شوند. شرکت‌ها قادر هستند با ایجاد مراکز کارشناسی و تعیین شاخص‌ها و آزاد کردن منابعی که به کارهای کم ارزش و اغلب مشترک با بخش‌های دیگر می‌پردازند، قابلیت بازاریابی خود را تا حدود زیادی افزایش و هزینه‌های اجرایی خود را کاهش دهند. دستیابی به این هدف، امری لازم‌الاجرا برای ادارات بازاریابی‌ای است که همواره با فشار روزافزون انقلاب دیجیتالی و دشواری پاسخ به آن با توجه به بودجه کنترل شده خود مواجه هستند. برخی از مجریان این مدل، به واقع به سود مفید ۱۵ تا ۲۰ درصدی دست یافته‌اند.

مدیران بازاریابی ممکن است در اجرای این مدل به موانع و مقاومت‌هایی برخورد کنند. عمل بازاریابی به طور سنتی تحت حاکمیت واحد‌های کسب و کار، بخش‌های جغرافیایی (geographic divisions) برندها قرار دارد. آنهایی که سعی در اجرای مدل بازاریابی خدمات مشترک دارند با نگرانی‌هایی در مورد از دست دادن دانش محلی (local knowledge) خود مواجه می‌شوند و نیز با این سوال روبه‌رو می‌شوند که چه خدماتی را باید به اشتراک بگذارند و چطور باید به آنها نظم بخشند. در اینجا چهار گام اساسی را برای غلبه بر این مشکلات معین کرده‌ایم: درکی مقدماتی از خدمات بازاریابی حال حاضر شرکت ایجاد کنید، صورتی از خدمات را تهیه کنید، مدل آینده را طراحی کنید و شرایط اقتصادی را برای این تغییر فراهم کنید و نقشه‌ای کلی و در عین حال عملی را برای عبور از این گذار طراحی

کنید.

گام اول: مدل جاری خود را کاملا درک کنید. مدیران بازاریابی باید آگاه باشند که هزینه‌های آنها چه مقدار است و در چه راهی مصرف می‌شود. اما دستیابی به دیدگاهی یکپارچه امری دشوار خواهد بود زیرا بودجه‌های بازاریابی معمولا توسط واحدهای بازرگانی کنترل می‌شوند. به علاوه، بسیاری از سازمان‌های بازاریابی فاقد چارچوبی استاندارد برای تعیین تمامی‌ فعالیت‌های خود هستند و در نتیجه اطلاعات مربوط به عملکرد افراد به کار گرفته شده اغلب پراکنده و ناکامل است.

به شرکت‌ها توصیه می‌شود که طبقه‌بندی‌ای از بازاریابی‌های خود در مقیاس شرکتی (enterprise-wide) ایجاد کنند تا بتوانند فعالیت‌ها را در زنجیره ارزش بازاریابی (marketing value chain)کنترل کنند. این طبقه‌بندی سپس باید در درک نحوه تخصیص بودجه گروه‌های مختلف مورد استفاده قرار گیرد. الگویی از مجموعه داده‌ها با تعاریف دقیق، به روند گردآوری سازگار و عاری از تناقض اطلاعات کمک می‌کند. میزان کار مربوط به فعالیت‌های بازاریابی نیز باید ‌اندازه‌گیری شده باشد تا به تعیین ‌اندازه بهینه سازمان‌هایی که در آینده به وجود می‌آیند کمک کند.

سپس با انجام پیمایش‌ها و مصاحبه‌هایی بین کارکنان، مدیران بازاریابی می‌توانند جزئی‌ترین تفاوت‌ها را نیز در میان واحد‌های بازرگانی و بخش‌های جغرافیایی تشخیص دهند. زمانی که شرکت‌ها به کارآیی بیشتری در فعالیت‌های بازاریابی کالایی و معامله‌ای دست پیدا می‌کنند و به فکر سرمایه‌گذاری‌های مجدد در برخی بخش‌ها می‌افتند، این موضوع حتی از اهمیت بیشتری برخوردار می‌شود.

گام دوم: صورتی از خدمات قابل‌ اندازه‌گیری تهیه کنید. شرکت‌ها می‌خواهند که آگاه باشند سازمان‌های خدمات مشترک برای مشتری‌های داخلی آنها- یعنی واحد‌های بازرگانی، بخش‌های جغرافیایی و خطوط تولید- چه مزایایی فراهم می‌کنند. دو دسته عمده خدمات شامل این دو مورد هستند: خدمات معاملاتی (Transactional services) و خدمات تخصصی (Expertise-driven services).

خدمات معاملاتی دارای طبیعتی تکرار شونده هستند و می‌توان آنها را در نقاط مرکزی مقیاس مورد نظر ادغام کرد و آنها را برون‌سپاری کرد یا به صورت درونی از محل‌های کم هزینه‌تر فراهم کرد تا هزینه‌های نیروی کار کاهش یابد. فعالیت‌های معمول آنها شامل خرید رسانه، توسعه خلاق، مدیریت عملکرد، مدیریت و تحلیل داده‌های مشتری، تحقیق و فهم بازار، مدیریت نمایشگاه تجاری (trade show)، به اجرا در آوردن بازاریابی بی‌واسطه و تولید پیشتازانه نیاز بازار (lead generation) می‌باشند. برای مثال شرکتOracle اغلب وظایف بازاریابی تکرار شونده خود را در هند، متمرکز کرده است، و کارکنان محلی آن به یک مدیر ارشد در ایالات متحده گزارش کار می‌دهند. Oracle از سیستم‌ها و جریان‌های استاندارد شده برای ایجاد ارتباط بین عملیات در هند و واحد‌های بازرگانی در سراسر دنیا استفاده می‌کند.

خدمات مهارت محور (expertise-based) نیازمند دانش کسب‌وکار هستند و معمولا در داخل شرکت (in-house) یا در فاصله‌ای‌ اندک از واحد بازرگانی نگه داشته می‌شوند. فعالیت‌های معمول آنها شامل بازاریابی توسط رسانه‌های اجتماعی، درک مشتریان، و مدیریت کمپین می‌باشد. برای مثال Harrah بخشی از موسسه تفریحی سرگرمی

Caesars Entertainment، تصمیم گرفت که خدمات کارشناسی خود را متمرکز کند (بازاریابی وب ۰/۲ و تحلیل پیش‌بینی کننده) چرا که دریافتند خدماتشان همگی در مراتب مختلفی از کمال بودند و به طرز ناپایداری در کلوپ‌ها و سایر بخش‌ها اجرا می‌شدند. اگرچه واحدهای مجرد همواره خود هدف‌های بازرگانی‌شان را تعیین می‌کنند، مرکز متخصصان که اتاق کار شماره یک (Studio One) نام دارد، مانند دروازه‌بانی برای آن خدمات است. اتاق کار شماره یک به منظور ایجاد ثبات، ابزار‌ها و الگوهای اشتراکی‌ای را برای استفاده واحد بازرگانی مورد نظر تهیه کرده و در دسترس قرار می‌دهد.

گام سوم: مدل آینده را طراحی کنید و مقدمات را بچینید. نقش‌های متفاوت ستادهای فرماندهی شرکت‌ها، واحدهای بازرگانی و گروه بازاریابی خدمات مشترک، باید به دقت تعریف شوند. به عنوان مثال شرکت Royal Philips Electronics، در دهه گذشته، دگرگونی جسورانه‌ای را در پیش گرفت که شامل تغییر از یک مدل بازاریابی با مرکزیت واحدهای بازرگانی، به یک مدل عملی مرکزی بوده است که در آن فعالیت‌هایی با بالاترین حد صرفه به مقیاس و طولانی‌ترین افق زمانی، مانند تحقیقات مشتری یا بازار و نشان تجاری، در سطح ستاد مرکزی باقی می‌مانند؛ فعالیت‌هایی باصرفه‌ به مقیاس نسبتا بالا و افق زمانی متوسط، مانند بازاریابی بی‌واسطه و نمایش‌های تجاری، بر دوش بخش بازرگانی هستند و فعالیت‌های با صرفه‌جویی به مقیاس پایین و نتایج کوتاه‌مدت، مانند به اجرا در آوردن کمپین‌ها، در سطح محلی مدیریت می‌شوند. ماشینی شدن بازاریابی امری ضروری در اجرای موفق برنامه‌ها و حفظ بسیاری تغییرات ساختاری و فرآیندی است. از آنجا که بسیاری شرکت‌ها در تلاش برای رسیدن به صف اول فنی هستند، شرکت‌های پیشتاز، به اجرای یک سیستم هسته‌ای مدیریت روابط مشتریان به عنوان یک ابزار بنیادی و سپس افزودن برنامه‌های کاربردی الحاقی برای حمایت از فرآیند‌های معینی مانند تحلیل نرخ بازگشت (ROI) بازاریابی و مدیریت کمپین پرداخته‌اند.

شرکت‌ها باید بدنه‌ای نظارتی متشکل از مجریان ارشد و ذی‌نفعان (stakeholders) اصلی بازاریابی را تشکیل دهند تا مدلی را بسازند که هر دو بازاریاب ارشد در آن سرمایه‌گذاری کرده‌اند و در مقابل آن احساس مسوولیت می‌کنند. این گروه باید مسوولیت ایجاد دیدگاه و راهبرد بازاریابی و تعریف دستورالعمل‌ها و حقوق تصمیم‌گیری برای ذی‌نفعان را به دوش بکشند. آنها باید سرمایه‌گذاری‌های اصلی را بررسی کنند و با واحدها و نواحی بازرگانی برای حل مشکلات کار کنند. بدنه نظارتی باید همچنین فرهنگ پرداخت به ازای کارآیی

(pay-for-performance) با توافق‌هایی در سطوح خدمات و استرداد وجوه (chargebacks) را در سیستم القا کند - این یعنی انتقال هزینه‌های داخلی برای پرداخت هزینه‌های بازاریابی. سیستم تحویل کالای زمان بَر و با کیفیت بالا در افزایش اعتماد به خدمات مشترک در میان واحدهای بازرگانی به شدت حائز اهمیت هستند و توافقنامه‌ای بین خدمات مشترک بازاریابی و واحدهای بازرگانی که به روشنی تعریف شده باشد نیز می‌تواند اجرایی شدن آن را به خوبی تضمین کند. به طور جداگانه، یک سازوکار کارآمد استرداد وجه، موجب شفافیت قیمت‌ها می‌شود و واحدهای بازرگانی را قادر می‌سازد تا میزان تقاضا برای خدمات مشترک را مدیریت کنند و موجب اثربخشی و جوابگویی هزینه‌ها می‌شود.

شکل دادن به یک موقعیت صحیح اقتصادی برای این مدل ضروری است. دو راه برای این امر وجود دارد: اول اینکه سهم خود را برای ورود به گروه بازاریابی خدمات مشترک خریداری کنند، سازمان را راه بیندازند و با گذشت زمان منتظر منفعت حاصله باشند. راه دیگر این است که از ابتدا در مورد اقتصاد کاملا شفاف باشند و سپس گروه بازاریابی خدمات مشترک را به گونه‌ای مدیریت کنند که همیشه آن را در جریان نگه دارند. یک مورد تجاری قدرتمند باید حاوی این ارزیابی باشد که آیا خدمات آنها باید درون شرکتی باشد یا از بیرون خریداری شود.

گام چهارم: یک نقشه گذار تهیه کنید. یک نقشه جاده ای کلی و در عین حال کاربردی، شرایط و جزئیات لازم برای رسیدن به یک نقطه و نیز مسیرهای لازم برای حرکت به نقاط مورد نظر را نشان دهد. گذار مورد نظر ما اشکال گوناگونی دارد: مدیران شرکت می‌توانند با چند فرآیند مختصر که از نظر جهانی برای واحدهای بازرگانی شناخته شده است این روند را آغاز کنند، آنها می‌توانند ناحیه یا بازاری را برای معرفی این مفهوم برگزینند، یا اینکه خدمات بازاریابی را برای ارائه به واحدهای بازرگانی خاصی انتخاب کنند. مجریان طرح می‌توانند بر اساس ساختار تجاری یا تجربیات گذشته استفاده از خدمات مشترک خود در سایر فعالیت‌ها مانند منابع انسانی یا سرمایه‌گذاری، راه مطلوب را در عبور از این مسیر اتخاذ کنند.

اختلال در جریان این گذار باید به حداقل خود برسد. در شُرُف پایان گذار، حرکت به سمت مدل جدید باید به وضوح تعیین شود (مثلا پایان یک دوره سه ماهه یا پایان یک سال). تیم گذار باید بر نواحی‌ای که اجرای ساده‌تری دارند و مدیریت خرید سهام در آنها وجود دارد، تمرکز داشته باشند. سرانجام این برنامه باید طوری طراحی شود که با نیازهای خاص هر منطقه جغرافیایی مطابقت داشته باشد.

این گذار‌ها در قالب یک تعریف، اموری از بالا به پایین (top-down affairs) هستند. برای مثال زمانی که مامور شرکت Harrah تصمیم به تغییر مدل‌های جاری گرفت، گروه مدیریتی ای متشکل از رهبران ارشد بازاریابی از تمام بخش‌های شرکت را تشکیل داد و دگرگونی عملکرد ۳۶۰ درجه ای در آن برای برقراری همکاری کامل گروگذاران به وقوع پیوست. در شرکت Philips، CEO واحدهای بازرگانی را ملتزم کرد که حق انتخابی برای خروج از این جریان ندارند. سپس CMO وارد کار شد و تمام عوامل ناهمخوان بازاریابی را در یک گروه یکپارچه گرد آورد.

اجرای یک مدل خدمات مشترک توسط این چهار گام، مراکز شرکت‌ها و واحدهای بازرگانی را قادر می‌سازد تا به جای اعمال تاکتیکی صرف روی یک شیوه بازاریابی راهبردی تمرکز کنند. این موضوع با افزایش تعداد مشتریان، نشان‌های تجاری، خطوط تولید و نواحی جغرافیایی‌ای که بازاریابی در آنها انجام می‌شود، به وجه تمایزی کلیدی بدل خواهد شد. شرکت‌هایی که بتوانند این تغییر را به درستی اعمال کنند، به مزیت رقابتی مهمی‌دست پیدا خواهند کرد که همچون موتور پیش برنده جدیدی در رشد آنها تاثیر گذار خواهد شد.

کاربردهای متنوع بازاریابی اشتراکی

امروزه بسیاری از کمپانی ها در سراسر جهان از استراتژی بازاریابی اشتراکی استفاده می کنند. این نوع از بازاریابی را می توانیم در تبلیغات بازاریابی شرکت های فیلم سازی مشاهده کنیم. به عنوان مثال، گاهی مشاهده می کنیم که دو شرکت فیلم سازی، یکی در هالیوود و دیگری در بالیوود با همکاری یکدیگر، با هدف موفق شدن یک فیلم، بازاریابی آن را به صورت مشترک انجام می دهند، این کار همان بازاریابی اشتراکی می باشد.

البته توجه داشته باشید که استراتژی بازاریابی اشتراکی تنها برای بازاریابی محصولات به کار نمی رود، بلکه امروزه شاهد این هستیم که دو کمپانی در زمینه بازاریابی محتوا با هم دیگر همکاری می کنند که به این کار تولید اشتراکی، که مشابه با بازاریابی اشتراکی است، می گویند.

مزایای استفاده از استراتژی بازاریابی اشتراکی

بسیاری از کسب و کارهای نوپا وجود دارند که شاید بودجه لازم برای بازاریابی کردن گسترده یک محصول را نداشته باشند. در این حالت می توانند با صرف هزینه کمتر، از استراتژی بازاریابی اشتراکی استفاده کنند و در عین حال که سود خود را افزایش می دهند، به اعتبار برند خود نیز بیافزایند. این روش امروزه بسیار رایج شده است و بسیاری از کمپانی ها و فروشنده ها از آن برای بازاریابی محصولات خود به صورت مشترک استفاده می کنند.

استراتژی بازاریابی اشتراکی از جمله موثرترین استراتژی های بازاریابی برای افزایش سودآوری، افزایش اعتبار یک برند و یا افزایش فروش محصولات مختلف است. بنابراین به صورت کلی، زمانی که حداقل دو کمپانی، توان و قدرت بازاریابی خود را روی هم بریزند و با هم در جهت بازاریابی کردن یک محصول متحد شوند، به این عمل بازاریابی اشتراکی می گویند. قبل از استفاده از این استراتژی، دقت کنید که باید تحقیقات کاملی را در مورد قدرت بازاریابی کمپانی همکار انجام دهید تا از موفقیت آن مطمئن شوید.

بازاریابی مشترک چطور کار می کند؟

رایج ترین شیوه بازاریابی مشترک این است که دو کمپانی که مخاطبان مشابهی دارند با یکدیگر بر روی یک محتوا یا کمپین کار کنند و آن را برای هر دو گروه مخاطبان تبلیغ کنند.

این محتوا (کتاب الکترونیکی، وبینار و …) معمولاً به صورت یک حالت ایجاد سرنخ برای گرفتن اطلاعات تماس است. هدف هر دو پارتنرها به اشتراک گذاری دانلودها از پیشنهاد ارائه شده است تا در نتیجه دو برابر تعداد سرنخ هایی که به تنهایی می توانستند به دست بیاورند، کسب کنند.

این کار تنها راه اجرای یک کمپین بازاریابی مشترک نیست. علاوه بر راهکار بالا، دو پارتنر ممکن است توافق کنند که یک رویداد را با هم میزبانی کرده و هزینه ها را تقسیم کنند یا در مقیاس کوچک تر، پارتنرها می توانند توافق کنند که یک سری از پست های بلاگ مهمان را روی سایت های یکدیگر انجام دهند.

مهم ترین موضوع زمان تصمیم گیری برای ایجاد یک بازاریابی مشترک با یک پارتنر مشخص این است که مطمئن شوید که هدف از این پروژه برای هر دو طرف یکسان است. اگر یک پارتنر سرنخ می خواهد، اما دیگری به دنبال فروش بلیت برای رویداد سالانه خودش باشد، پیدا کردن یک پروژه که بتواند هر دو طرف را راضی نگه دارد کار خیلی سختی خواهد بود. یکی از جنبه های مهم هر کمپین بازاریابی مشترک داشتن یک صفحه فرود مشترک می باشد.

صفحه فرود مشترک در بازاریابی مشترک

هر دوی محتوا و صفحه فرود شما باید مبتنی بر برندینگ مشترک باشد. این موضوع شامل استفاده از هر دو لوگوی پارتنرها در هدر و اشاره کردن به هر دو پارتنر در محتوا می شود. از آن جایی که احتمالاً دانلودهای پیشنهاد خود را با پارتنر خود به اشتراک می گذارید، نیازمند مشاوره با تیم حقوقی خود در مورد سلب مسئولیت مناسب جهت شامل کردن در پایین فرم خواهید بود.

به عنوان مثال، پیشنهاد HubSpot با گوگل بیان می کند که آن ها اجازه به اشتراک گذاری اطلاعات گوگل با پارتنر مشخص بعد از دانلود شدن کتاب الکترونیکی توسط کاربر را دارند. سازماندهی شده نگه داشتن درون ابزار خودکارسازی بازاریابی شما، ما همچنین پیشنهاد می کنیم که یک کد منحصر به فرد برای نام گذاری این صفحات مبتنی بر برندینگ مشترک ایجاد کنید تا آن ها را از صفحاتی که از قبل داشته اید متمایز نمایید. این موضوع همچنین باعث می شود که آن ها راحت تر با جستجوی داخلی پیدا شوند.

در مرحله بعد، ممکن است برایتان سوال پیش آمده باشد که چطور باید تعیین کنید که کدام بیزینس ها می توانند پارتنر خوبی برای بیزینس شما باشند. بیایید با هم در بخش بعدی به این سوال پاسخ دهیم.

نحوه پیدا کردن پارتنر بازاریابی مشترک مناسب برای شما

در هر رابطه بازاریابی مشترک، باید مطمئن شوید که مزیت مشترکی برای کار کردن با یکدیگر وجود دارد. همچنین می توانید سوالات زیر را از خود در این مورد بپرسید:

• آیا آن ها مدل مشابهی از مخاطبان را دارند که می خواهند رشد کند؟ اگر این طور نیست، ارزشی که من از تبلیغ کردن محتوایمان به مخاطبان آن ها کسب می کنم ممکن است ارزش کافی نداشته باشد.
• چه تعداد سرنخ از این همکاری می توان کسب کرد؟ آیا انقدر زیاد هست که ارزش زمان من را داشته باشد؟ تنها شما می توایند تعیین کنید که ارزش دارد یا خیر.
• آیا آن ها تخصصی دارند که من نداشته باشم؟ فرض کنید که مخاطبان ما بسیار مشتاق دانستن نحوه بهینه سازی سئو محلی هستند، اما پایه دانش من به دانش کلی در مورد سئو محدود می شود. شاید بهتر باشد که با متخصصی در زمینه سئوی محلی پارتنر شوم.
• آیا برند و نام آن ها اعتبار خوبی دارد؟ با افرادی که اعتبار شما را پایین می آورند شریک نشوید.
• آیا کار کردن با افرادی که می خواهید با آن ها همکاری کنید لذت بخش است؟ درست است که بازاریابی مشترک یک شغل است، اما باز هم باید قابلیت لذت بردن داشته باشد. به دنبال همکارانی باشید که در واقع مشتاق برای کار کردن با آن ها هستید

نحوه برنامه ریزی یک توافق بازاریابی مشترک

حال که یک پارتنر برای همکاری پیدا کرده اید، وقتش است که به سراغ مرحله بعدی برویم.

1 – به یک ایده برای صحبت کردن در مورد آن برسید

بعد از این که تصمیم گرفتید می خواهید با چه کسی کار کنید، وقت فکر کردن به یک ایده برای صحبت کردن در مورد آن است. زمانی که به این مرحله می رسید، اول تکالیف خود را انجام دهید. تمام چیزهایی که می توانید در مورد کمپانی و مخاطبان آن بدانید را یاد بگیرید، ایده های خود را به نحوی اصلاح کنید که برای آن ها جذاب به نظر برسد و ارزشی که می خواهید ارائه دهید را به آن ها نشان دهید.

معمولاً اگر شما کسی هستید که در مورد ایده صحبت می کند، شما ماهی کوچک محسوب می شوید و آن ها ماهی بزرگ. به زبان دیگر، نه گفتن برای آن ها در این سناریو کار راحتی است. برای مقابله با این موضوع، بیشتر تلاش کنید تا به آن ها نشان دهید کار کردن با شما کار دیوانه واری نیست.

اگر شما در طرف دیگر مذاکره هستید، ایده ها را در آغوش بگیرید. حتی اگر کسی که با شما مذاکره می کند حرفه ای نیست، بلافاصله فرصت را از بین نبرید. اگر این پیشنهاد یک همکاری کاملاً غیر واقع گرایانه است، با آن ها صادق باشید و اگر این ایده به نظر جالب می آید اما الان زمان خوبی برای انجام پروژه توسط شما نیست، آن ها را به عنوان پارتنرهای احتمالی که در آینده با آن ها می خواهید کار کنید در نظر بگیرید.

2 – اهداف خود را مشخص کنید

اگر سرنخ می خواهید، مطمئن شوید که پارتنر شما آن را می داند. مطمئن شوید که آن ها نیز همین را می خواهند. اگر اهداف شما با یکدیگر هم راستا نیستند، هیچ کدام از شما ارزشی که در نظر داشتید و برای آن در این رابطه برنامه ریزی کرده بودید، بدست نخواهید آورد.

3 – در مورد محتوایی که به اشتراک گذاشته و تبلیغ می کنید توافق کنید

در مرحله بعد باید در مورد مدل محتوایی که به اشتراک گذاشته و میان مخاطبان خود تبلیغ می کنید توافق کنید. این شامل موضوع و قالب محتوا نیز می شود. موضوعی را انتخاب کنید که برای هر دو گروه مخاطبان مزیت داشته و جذاب باشد.

4 – بازه زمانی خود را مشخص کنید

برای کمپین بازاریابی مشترک خود یک بازه زمانی مشخص کنید. به این صورت، همه با هم کار کرده و سهم خود از کار را در زمان مناسب انجام می دهند.

برای پروژه های بزرگتر، مانند یک کتاب الکترونیکی یا وبینار، مدت زمانی که تیم شما برای نوشتن کمپین خود نیاز دارد را دو برابر کنید. این کار زمان لازم برای تایید و فیدبک در میان اعضای تیم شما و اعضای تیم شریکتان را می دهد.

5 – مهارت های قوی خود را تعیین کنید

در میان بیزینس شما و پارتنر شما، احتمالاً هر کدام نقاط قوتی دارید که می توانید ارائه دهید. بنابراین وظایف و کار را بر اساس آن ها تقسیم کنید.

اگر شما وظایف مرتبط با محتوا یا کمپین بازاریابی مشترک خود بر اساس این که کدام طرف در کدام کار قوی تر است تنظیم کنید، این پروسه بسیار کاربردی تر و سریع تر پیش خواهد رفت.

6 – یک فرم توافق همکاری بازاریابی مشترک بنویسید

مانند بسیاری از چیزهای دیگر در بیزینس، این که همکاری بازاریابی مشترک شما و پارتنر شما به صورت کتبی و رسمی باشد اهمیت زیادی دارد. برای انجام این کار، مطمئن شوید که به صورت کتبی و رسمی نوشته شده باشد. با وجود یک توافق از ابتدای کار، شما هر زمان که اشتباهی پیش بیاید یا سوء تفاهمی ایجاد شود، چیزی دارید که به آن رجوع کرده و مشکل را رفع کنید.

جزئیات این توافق باید شامل موارد زیر باشد:

• موضوع
• بازه زمانی
• اهداف
• مالکیت محتوا و دارایی های دیگر
• جایی که محتوا در آن جا قرار داشته و به اشتراک گذاشته می شود
• توافق به اشتراک گذاری سرنخ ها
• بازه زمانی تبلیغات
• برنامه تبلیغاتی
• برنامه گزارشی

انواع محتواهای بازاریابی مشترک

کتاب الکترونیکی

کتاب الکترونیکی یکی از رایج ترین مدل های محتوایی بازاریابی مشترک است چرا که کار تقسیم شده ساده ای است، یک نفر کار طراحی را انجام می دهد، یک نفر محتوا را می نویسد و به همین شیوه کار به جلو می رود.

پست بلاگ

مشارکت در نوشتن یک پست بلاگ یکی از کم زحمت ترین شیوه های انجام یک پروژه بازاریابی مشترک است. ممکن است هر کدام از دو طرف نیز یک پست بلاگ به صورت مهمان در بلاگ یکدیگر بنویسند.

وبینار

وبینارها معمولاً مدل مورد انتخاب در میان مدل های محتوایی بازاریابی مشترک هستند. چرا؟ پیدا کردن یک متخصص که به صحبت کردن به مدت یک ساعت درباره موضوعی که در آن تخصص دارد علاقه دارد، کار آسانی است. این شیوه همچنین یک فرمت شناخته شده برای متریال های آموزشی است و همچنین مشارکت در میزبانی آن ها نیز کار راحتی است.

در قسمت بالا یک مثال از یک وبینار که هاب اسپات به همراه شریک خود HotJar برگزار کرده است را می بینید. کاربران می توانند با استفاده از یک صفحه فرود روی وب سایت هاب اسپات برای شرکت در وبینار ثبت نام کنند. حال که از زمان برگزاری این وبینار گذشته است، کاربران می توانند با رفتن به لینک مخصوص به آن، وبینار ضبط شده را دانلود کنند.

ویدیو

ساخت یک ویدیو با پارتنر خود می تواند شیوه ای عالی برای شنیده شدن پیام شما توسط تعداد زیادی از افراد در حالی که هر دو برند تبلیغ می شوند باشد. به عنوان مثال، هاب اسپات یک سری ویدیوی مصاحبه ای با اعضای تیم های گوگل، لینکدین و فیس بوک میزبانی کرده است.

چت توئیتر

یک چت توئیتر، رویدادی مجازی است که در آن مردم برای صحبت کردن در مورد یک موضوع مشخص دور هم جمع می شوند. این کار به شما اجازه نشان دادن تخصصتان و دعوت و تعامل اعضای هر دو تیم با مخاطبان هدف را می دهد. همچنین توئیتر به شما اجازه معرفی و تبلیغ چت خود برای گسترده تر کردن میزان دسترسی به افراد را می دهد.

رویداد (آنلاین و آفلاین)

بازاریابی مشترک می تواند در رویدادهای بزرگتر نیز شکل بگیرد، هم به صورت آنلاین و هم به صورت رو در رو. شما و شریک شما ممکن است یک رویداد را به همراه هم برگزار کنید و کل رویداد را به صورتی برندینگ کنید که تشبیه کننده هر دو جنبه برندینگ و بازاریابی شما باشد. علاوه بر وبینار، می توانید یک جلسه پرسش و پاسخ زنده برگزار کنید، شاید بیزینس شما کارمندی دارد که می تواند در این برنامه مصاحبه کننده باشد. در عین حال، پارتنر شما می تواند یکی از کارمندان خود را به عنوان فرد مصاحبه شونده وارد کند.

به عنوان مثال، سری آموزشی هاب اسپات، به اسم Adapt 2020، محتواهای مختلفی را ارائه می دهد اما کمپین آن شامل رویدادهای زنده ای است که به صورت هفتگی پخش می شوند. کسانی که ثبت نام می کنند به یک رویداد مجازی زنده که در آن متخصصان صنعت، شامل مدیران هاب اسپات، پارتنرهای هاب اسپات و موارد دیگر، در مورد موضوع هفته بحث می کنند، دعوت می شوند.

زمانی که تصمیم گرفتید که نوع محتوای بازاریابی مشترک شما چه چیزی خواهد بود، وقت آن رسیده که شما و پارتنر خود برای اجرای کمپین مشترک برنامه ریزی کنید. قبل از این که به مراحل برنامه ریزی اجرای کمپین بازاریابی مشترک بیاندازیم، بیایید نگاهی به یک سری آمار و ارقام بیاندازیم تا در صورتی که هنوز هم برای اجرای این مدل بازاریابی دچار تردید هستید، توانسته باشیم آن را رفع کنیم.

آمار و ارقام بازاریابی مشترک در سال 2020

• بعد از دیدن کمپین های بازاریابی مشترک، 68 درصد از مصرف کنندگان می توانند حتی قبل از این که با نمایندگان فروش صحبت کنند تصمیم خود برای خرید را بگیرند.
• تمامی کمپانی های بررسی شده در سال 2018 از قبل در همکاری های اینترنتی بازاریابی و برنامه های Affiliate فعالیت داشتند. تعداد کمی از کمپانی هایی که در این زمینه فعال نبودند، در نظر داشتند که طی 12 ماه آینده به گروه دیگر بپیوندند.
• 54 درصد از کمپانی ها مدعی هستند که همکاری می تواند بیشتر از 20 درصد کل سودآوری شرکت را به ارمغان بیاورد.
• 34 درصد از بازاریابان می گویند که بازاریابی مشترک یا همکاری برندها یکی از موثرترین شیوه ها برای افزایش لیست اعضای خبرنامه های ایمیلی است.
• 74 درصد از کمپانی ها اذعان دارند که همکاری ها و کمپین های Affiliate Marketing جزو اولویت های خیلی مهم یا مهم بیزینس هایشان هستند.
• در سال 2018، تنها 5 درصد از کمپانی ها گفته بودند که در زمینه همکاری با دیگران کمتر از سال قبل سرمایه گذاری کرده اند.
• بیش از نیمی از پاسخ دهندگان به یک نظرسنجی همکاری در سال 2018 گفته بودند که مشارکت و همکاری مشتریان و فروش بیشتری را نسبت به سال قبل ایجاد کرده است.

تاکتیک های پارتنرشیپ و بازاریابی مشترک

• همکاری میان برندهایی که از کانال های دیجیتال استفاده می کنند 4 برابر بیشتر از همکاری های بدون کانال های دیجیتالی نتیجه می گیرند.
• 84 درصد از فروشندگان دارای برندهای همکار به آن همکاران برای هزینه های بازاریابی مشترک پول پیشنهاد می کنند.
• 30 درصد از فروشندگان پیشنهاد بازپرداخت بازاریابی مشترک را می دهند در صورتی که برند پارتنر آن ها بتواند نرخ بازگشت سرمایه را افزایش دهد.
• تقریباً 11 درصد از بازاریابان می گویند که پست های همکاری تعامل برانگیزترین مدل محتوای شبکه اجتماعی آن ها هستند.
• بسیاری از برندها همکاری های بزرگ را نسبت به هزاران همکاری کوچک تر در اولویت قرار می دهند. تقریباً 34 درصد از برندهای پیشتاز بین 50 تا 99 پارتنر دارند، در حالی که 67 درصد از برندها کمتر از 100 پارتنر دارند.
• تنها 2 درصد از برندهای نظرسنجی شده توسط Partnerize در سال 2018 با بیشتر از 1000 برند پارتنر بوده اند.
• در سال 2018، 33 درصد از مدیر عاملان گفتند که برای در اولویت قرار دادن همکاری های استراتژیک برنامه ریزی کرده اند، که می تواند شامل همکاری بازاریابی مشترک در سال 2019 نیز باشد.
• اولویت های برتر برندهای پیشتاز شامل پیدا کردن پارتنرهای بیشتر (27 درصد) و تحکیم روابط با پارتنرهای کنونی است. (23 درصد)

داستان های موفقیت آمیز بازاریابی مشترک و همکاری برندها

• خط تولید کفش های Yeezy، که مشارکتی میان آدیداس و رپر معروف امریکایی Kanye West می باشد، باعث شد که درآمد سالانه آدیداس 19.5 درصد رشد داشته و به 1.9 میلیارد دلار در سال 2019 برسد.

• زمانی که Estee Lauder و یک خرده فروش مطرح در امریکا یک Google Ads مشترک ایجاد کردند که خرده فروش و محصولات برند را تبلیغ می کرد، میانگین کلیک روی تبلیغ 70 درصد افزایش پیدا کرد.
• در سال 2018، Coors Light با National Geographic برای راه اندازی یک سری ویدیوی تبلیغاتی در کشور ایسلند تیم شد. این کمپین به 10.5 میلیون نفر دسترسی پیدا کرد و 6.8 درصد محبوبیت برندها را افزایش داد.
• در یکی از مطالعات اخیر، یک کمپانی اپلیکیشن های بازی با یک برند دیگر در یک کمپین تبلیغاتی که توسط Aarki، یک آژانس بازاریابی موبایل طراحی کرده بود، همکار شد. اپلیکیشن بازی 32 درصد افزایش دانلود را در مدت کوتاهی بعد از بازاریابی دوباره تبلیغات بر اساس لیست تماس برند پارتنر خود در شبکه های اجتماعی داشت، مشاهده کرد.

مزایای بازاریابی مشترک

همان طور که اشاره شد، بازاریابی مشترک می تواند لیست بلند بالایی از مزایا را داشته باشد، مخصوصاً اگر می خواهید منابع خود را در مقیاس بزرگتری از کمپین های بازاریابی قرار دهید. علاوه بر مزایای آماری که بالاتر اشاره کردیم، یک سری مزیت های با کیفیت تر وجود دارند که شامل موارد زیر می شوند

• در معرض دید مخاطبان قرار گرفتن: از طریق بازاریابی مشترک و تبلیغات دو طرفه، محتوا یا اطلاعات برند شما با مخاطبان شما و مخاطبان پارتنر شما به اشتراک گذاشته می شوند. این کار باعث می شود که برند شما دسترسی بیشتری به دست بیاورد. به عنوان مثال، زمانی که فروشگاه محلی یا آنلاین گوگل ادزی را راه اندازی می کند که نشان می دهد آن ها محصولات Estee Lauder را دارند، علاقه مندان به این برند عطر ممکن است این فروشگاه را برای بار اول مشاهده کرده و دنبال کنند.
• افزایش محبوبیت و اعتماد: اگر یک مشتری احتمالی به برندی که با آن همکاری می کنید اعتماد داشته باشد، ممکن است به شما نیز زمانی که برند مورد اعتمادشان نامتان را می برد یا لوگو یا محتوای شما را نمایش می دهد، اعتماد کند. به عنوان مثال، زمانی که آدیداس با کانیه وست برای ایجاد خط تولید Yeezy تیم شدند، ممکن است مردم یک جفت Yeezy خریده باشند برای این که به کیفیت آدیداس و سلیقه کانیه وست اعتماد دارند.
• محتوای کم هزینه: وقتی با یک برند دیگر تیم می شوید، ممکن است بتوانید توافقی ایجاد کنید که هزینه های تولید یا زمان صرف شده را تقسیم کنید یا می توانید یک نقطه قوت برند را با نقطه قوت برند دیگر معاوضه کنید. به عنوان مثال، اگر شما یک برند کوچک هستید که با یک برند بزرگ پارتنر می شوید، ممکن است بتوانید از بودجه برند بزرگتر استفاده کنید و بیشتر در معرض دید مخاطبان در کانال های آن ها قرار بگیرید. در عین حال، برند بزرگتر ممکن است بتواند از مخاطبان Niche شده شبکه های اجتماعی شما استفاده کند.

• نحوه اجرای کمپین بازاریابی مشترک

  1 – طرح کلی کمپین بازاریابی مشترک خود را ایجاد کنید

  زمانی که موضوع خود و مدل بازاریابی مشترک را انتخاب کردید، با یک گوگل داک به اشتراک گذاشته شده شروع کنید، فکر کنید، مشارکت کنید و طرح کلی برنامه خود را ایجاد کنید.

  با استفاده از گوگل داک از ابتدای کار، تیم شما و تیم پارتنر شما می توانند به صورت همزمان جزئیات را ویرایش کرده و یا جزئیات جدیدی را به گوگل داک اضافه کنند. در مورد زمان بندی نیز به تیم خود و تیم پارتنرتان یک هفته یا بیشتر برای نهایی کردن تمامی ایده ها و برنامه ها در این داک زمان بدهید.

  2 – تولید محتوا را شروع کنید

  زمانی که توافق بر سر طرح کلی ایجاد شد، بازاریابان مشخص شده می توانند تولید محتوا را شروع کنند. معمولاً بهتر است که تولید محتوا میان دو پارتنر تقسیم شود به طوری که یک طرف کار نوشتن را انجام دهد و طرف دیگر کار طراحی تا صدا و طرح ها ثبات داشته باشند.

  آپشن دیگر این است که هر پارتنر نصف یک محتوا را طراحی کند و بنویسد و سپس این دو با هم ترکیب شوند. در نظر داشته باشید که این نیازمند ثبات زیادی است که دائماً باید ترکیب شدن این دو به خوبی چک شود. بعد از این که اولین پیش نویس کامل شد، آن را برای شریک خود برای گرفتن فیدبک یا تاییدیه بفرستید. زمان مناسبی را میان روز تحویل نوشته و روز موعود برای فیدبک دادن لحاظ کنید.

  3 – محتوای کمپین خود را نهایی کنید

  در زمان نهایی کردن محتوا، از تیم تبلیغاتی خود بخواهید که شروع به تولید مواردی که برای تبلیغ محتوا مورد نیاز است مانند صفحات فرود به اشتراک گذاری شده به همراه ایمیل ها، عکس های شبکه های اجتماعی، اینفوگرافیک ها، پست های بلاگ و … کنند. از آن جایی که کار کردن با یک پارتنر بیشتر از حد معمول در پروسه تولید محتوا طول می کشد، این کار به شما در صرفه جویی در زمان کمک می کند.

 

4 – محتوای خود را معرفی و تبلیغ کنید

داشتن یک توافق در زمینه تاریخ راه اندازی تبلیغات با پارتنر خود امری مهم است. در این تاریخ، ایمیل ها، کمپین های اجتماعی و تبلیغات بلاگ هر دو تیم شروع می شوند.

تقریباً 2 تا 3 هفته قبل از تاریخ راه اندازی، یک جلسه طوفان فکری با تمامی اعضای دو تیم داشته باشید و ببینید که از چه تاکتیک های تبلیغاتی استفاده خواهید کرد و بازه زمانی تبلیغات به چه صورت خواهد بود. آیا هر دوی شما همان هشتگ را در توئیتر تبلیغ می کنید؟ تبلیغات برای چه مخاطبانی خواهند بود؟

5 – نتایج کمپین بازاریابی مشترک خود را ارزیابی کنید

کمپین بازاریابی مشترک شما در حال اجرا و تبلیغات است، کارتان خوب بود! حال وقت به عقب نگاه کردن و دیدن این است که آیا فعالیت های اولیه شما موفقیت آمیز بوده اند یا خیر. اول از همه، آیا شما موفق به رسیدن هدف اصلی خود شدید؟ اگر شدید که عالیست. اگر نه چرا؟ چه اتفاقی افتاد؟ آیا شما نتوانستید به هدف برسید یا پارتنر شما نتوانست؟ این موضوعات را زمانی که می خواهید در مورد همکاری مجدد با آن ها تصمیم بگیرید در نظر داشته باشید.

در قدم بعد ببینید که آیا سرنخ های ایجاد شده از طریق کمپین بازاریابی مشترک شما به کیفیت سرنخ هایی که معمولاً از طریق محتوا و کمپین های فردی خودتان ایجاد می کنید هستند یا خیر. چیزهایی که باید در این قسمت در نظر بگیرید شامل نرخ تبدیل سرنخ به مشتری، امتیاز کیفی درون ابزار خودکارسازی و CRM شما و آیا شما یا تیم فروشتان حس کردید که تعداد سرنخ ها بیشتر شده است یا خیر، می شوند.

در نهایت، به عقب برگردید و این سوالات را نیز از خودتان بپرسید:

• آیا این همکاری از نظر شما موفقیت آمیز بود؟
• آیا پارتنر شما فکر می کند که این رابطه برای کمپین کمک کننده بوده است؟
• کار کردن با این پارتنر سخت بود یا راحت؟
• آیا محتوای با کیفیتی دریافت کردید که تولید آن بدون پارتنر شما امکان پذیر نبود؟
• چه مواردی در همکاری با این پارتنر به خوبی جواب داد و چه مواردی نداد؟

زمانی که این کمپین به پایان برسد، همکاری شما به پایان نمی رسد. شما باید در این نقطه پارتنر بازاریابی مشترک خود را دنبال کنید.

6 – پارتنر بازاریابی مشترک خود را دنبال کنید

ارتباطات با پارتنر شما در داخل یک کمپین بازاریابی مشترک بسیار حیاتی است، اما بهتر است زمانی که کمپین به پایان می رسد این ارتباط کمی کمتر شود. اگرچه که معمولاً منطقی نیست که بعد از اتمام یک پروژه یکی دیگر را بعد از آن با همان پارتنر انجام دهیم، اما شاید فرصتی برای همکاری دوباره در آینده وجود داشته باشد.

اگر نداشته باشد نیز، همچنان حفظ یک تصویر مثبت برای برند شما در ذهن پارتنرتان و حرفه ای ماندن بسیار مهم است، فرقی نمی کند که نتیجه کمپین چه باشد.

به عنوان مثال، تصور کنید که شما میزبان یک صفحه فرود کمپین روی سایت خود هستید. زمانی که کمپین به اتمام می رسد، شما سرنخ های ایجاد شده از فرم خود در این صفحه را برای پارتنر خود می فرستید، معمولاً، ساده ترین راه برای انجام این کار دانلود فایل CSV از سرنخ ها در دیتابیس شماست. اگر به دنبال یک پروسه کمتر دستی هستید، بهتر است از ابزاری مانند Zapier برای فرستادن سرنخ های مخصوص از پلتفرم خودکارسازی بازاریابی خود به پلتفرم پارتنرتان استفاده کنید.

راه های بسیار زیادی برای شما و همکارانتان برای استفاده بردن مشترک از بازاریابی مشترک است. از امتحان کردن مدل های مختلف کمپین ها و کار کردن با پارتنرهای مختلف نترسید. این به شما در تعیین این که چه چیزی بهتر از همه برای مخاطبان شما جواب می دهد کمک می کند که در نتیجه، بیزینس شما از این موضوع بیشتر سود خواهد برد.