فروش و مدیریت
توسط محسن همایونی
استراتژی حفظ و بازگشت مشتری چیست؟ یکی از مسائلی که بسیار در حیطه آن بحث صورت می گیرد مسئله ی استراتژی حفظ و بازگشت مشتری برای کسب و کارهاست. در جنگل پر رقابت بیزینس که رقبا گوشه ای کمین کرده اند تا مشتری شما را در یک فرصت مناسب با یک پیشنهاد جذاب تر به چنگ بیاورند قطعا داشتن یک استراتژی مناسب حفظ مشتری بسیار حیاتی خواهد بود. از طرف دیگر بازاریابی پیدا کردن هر مشتری جدید احتمالا برای کسب و کار هزینه در پی خواهد داشت پس چه بهتر که مشتری های فعلی مان را به مشتری های وفاداری تبدیل کنیم که فقط از ما خرید کنند. اما چه راهکار و استراتژی باید پیش بگیریم که مشتری دوباره ما را انتخاب کند؟ در این مقاله با اشاره به نمونه های موفق از برندهای مختلف این استراتژی ها را بیشتر توضیح می دهیم.
اگر جزو کسب و کارهای نوپا باشید باید این واقعیت را بدانید که هرچه کسب و کارتان بزرگتر و گسترده تر شود باید تیم خدمات مشتریان شما هم بزرگتر شود تا بتوانید پاسخگوی همه باشید. اگرچه استخدام نیروی کار زیاد برای خیلی ها به خصوص آنهایی که بودجه زیادی ندارند پروسه هزینه بری است. به همین خاطر بسیاری از کسب و کارها به جای استخدام نیروی انسانی برای پاسخگویی به مشتری به ابزارهای تکنولوژی روی می آورند.
یکی از برند هایی که با این مشکل مواجه شد تولید دوچرخه های سانتا کروز بود که در حالی که مشتری هایش بیشتر و بیشتر می شدند نیروی کمی برای رسیدگی و پاسخگویی به آنها داشت اما سانتا کروز به جای اینکه منابع انسانی بیشتر استخدام کند به سمت ابزارهای پشتیبانی مشتری رفت. این برند با وجود محدودیت بودجه توانسته در حوزه ی حفظ و ارتباط با مشتری بسیار موفق عمل کند.
ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری اطلاعات و تاریخچه خرید مشتری را ثبت می کنند و اگر لازم باشد برای آن ها کارت گارانتی و خدمات دیگر صادر می کند. نرم افزارهای CRM فایل های مربوط به تماس و یا در کل هر فعالیتی را که مربوط به مشتری خاص است نگهداری می کند و سرعت پاسخگویی را بسیار بالا می برد.SalesForce و SugarCRM نمونه ای از این نرم افزارها هستند.
احتمالا تابحال برند هایی را دیده اید که قسمتی از فروش شان را وقف یک عمل خیر خواهانه می کنند. این کمک می تواند از کمک به کودکان کار گرفته تا کمک به بیماران خاص باشد. فرقی نمی کند مهم این است که به دور از تظاهر به مشتری تان ثابت کنید که مسئولیت اجتماعی را به خوبی اجرا می کنید. وقتی مشتری متوجه می شود با خریدش در یک کار خوب شریک شده دوباره با حس بهتری به سمت خرید از شما بر می گردد.
فروشگاه آنلاین TOMS به خوبی این مسئولیت اجتماعی را درک کرده و در حال اجرای آن است. به این صورت که با خرید هر جفت کفش از TOMS این برند یک جفت کفش به بچه مدرسه ای های نیازمند اهدا می کند. تا حالا این برند حدود 60 میلیون جفت کفش به بچه های نیازمند اهدا کرده است. ساختن چهره ی برند در ذهن مشتری نیازمند خلاقیت و نزدیک شدن به احساسات اوست. حتی اگر کوچک، مسئولیت اجتماعی را فراموش نکنید.
برند استارباکس همیشه در حوزه ی بازاریابی نوآور بوده و هست به خصوص در بخش جذب مشتری. شاید جالب باشد بدانید که در روزهای اولی که این برند کارش را شروع کرد صاحبانش به مغازه ها سر می زدند و حتی صداها و بوهایی که در مغازه می آمد را به خوبی تحت نظر می گرفتند تا یک فضای آرامش بخش و راحت برای مشتری فراهم کنند. تا به امروز که استارباکس تبدیل به یک برند جهانی شده همیشه به فکر راحتی و آرامش مشتریانش بوده است.
یکی از جدیدترین اقداماتی که استارباکس اخیرا انجام داده این است که به جای اینکه سفارش تان را حضورا به صندوق بدهید می توانید قبل از آن سفارش را با اپلیکیشن موبایل ثبت و پرداخت کنید و وقتی وارد مغازه شدید فقط کافیست سفارشتان را بردارید. این اقدام استارباکس باعث شده وقتی را که مشتری می خواهد در صف صندوق تلف کند صرف کارهای دیگرش کند و با سرعت هر چه بیشتر نوشیدنی اش را تحویل بگیرد.
اقداماتی از این دست نشان می دهد این برند موفق به خوبی مشتری اش را می شناسد و می داند که وقتش محدود است. درسی که از استارباکس می گیریم این است که در کمترین زمان ممکن و راحت ترین روش محصول را در اختیار مشتری قرار بدهید.
Tesco یکی از بزرگترین سوپرمارکت های کشور انگلیس است که حدود 2000 شعبه در سطح کشور دارد. برای برندی به این بزرگی و وسعت طبیعتا بحث صمیمت با مشتری کمی عجیب به نظر می رسد اما شاید باورتان نشود که این برند بزرگ روی خدمات مشتریانش بسیار حساس است و در توئیتر جواب تک تک آنها را می دهد و مشکلاتشان را بررسی و پاسخ می دهد.
صمیمیت با مشتری و توجه کردن به او یکی از مهم ترین اصول حفظ مشتری است. اینکه مشتری بتواند مستقیما با شما صحبت کند بسیار برایش مهم است پس سعی کنید در رابطه با هر مشتری دقیقا با توجه به شرایطش به او جواب بدهید و از پاسخ های از پیش آماده شده که کاملا مصنوعی به نظر می رسند دوری کنید. وقتی مشتری می بیند به مشکلات و ابهاماتش رسیدگی می شود با احتمال بسیار بالایی مشتری وفادار شما می شود.
البته این پرسشنامه ها مثل پرسشنامه های معمول نیست و در آن ها معمولا از کاربر پرسیده می شود که چه چیزهایی درست کار می کند و کدام بخش ها مشکل دارند و یا اگر پیشنهاد و انتقادی دارند می توانند به این پرسشنامه ها اضافه کنند. این پرسشنامه ها دقیقا مثل این است که دارید با مشتری صحبت می کنید و اشکالات کارتان را از او می پرسید. همین اقدام R&G باعث شده تا مشتری هایش از دست نروند.
با گفت و گو با مشتری به هر طریقی چه از طریق پرسشنامه چه اگر بیزینس کوچکی هستید با صحبت مستقیم با مشتری، می توانید مشتری های ناراضی را شناسایی کنید و قبل از اینکه کاملا از شما نا امید بشوند مشکل شان را حل کنید تا برایتان باقی بمانند.
Meundies یک برند پوشاک است که از طریق بازی سازی و برنامه های بازگشت به خرید برای حفظ مشتری اش تلاش می کند و آنها را به خرید دوباره ترغیب می کند. Meundies یک وب سایت کامل و جامع دارد که مشتری ها می توانند در آن خریدشان را انجام دهند و با هر معرفی به دوستانتان بهحساب شما برای خرید بعدی 20 دلار تعلق می گیرد و یک تخفیف 20 درصدی هم برای دوستتان لحاظ می شود. جالب اینجاست که پروسه ی خرید دوستتان را هم در وب سایت می توانید ببینید و اگر محصولی به اکانتش اضافه شود ولی پروسه خرید را کامل نکرده باشد شما می تواند با فرستادن یک ایمیل یادآور او را ترغیب به خرید کنید.
در واقع با این استراتژی MeUndies توانسته میزان خرید های کنسل شده که در مرحله پرداخت باقی مانده اند را به حداقل برساند و از طرف دیگر مشتری هایش را ترغیب می کند تا هر دفعه برای معرفی و گرفتن هدیه شان دوباره به وب سایت برگردند.
طرح های تشویقی از این دست باعث می شود مشتری با شور و اشتیاق بیشتری به خرید دوباره دست بزند.
اگر می خواهید کاملا از رقبا مجزا باشید به طوری که بدون فکر انتخاب اول هرکس باشید استراتژی های برند اپل می تواند راهنمای خوبی باشد.
تا اینجا بیشتر مثال بیزینس های B2C را بررسی کردیم. اما مسئله ی حفظ مشتری برای بیزینس های B2B چطور عمل می کند؟
R&G یک برند استرالیایی است که در حوزه IT فعالیت می کند و مشتری های وفادار زیادی هم دارد. دلیل موفقیت R&G پرسشنامه های دقیق و کاربردی است که طراحی می کند و از کاربرانش می خواهد آن را پر کنند.
یکی از کمپین های جالب اپل کمپین Mac یا PC بود که در یک تبلیغ که به صورت ویدیویی است دو نفر در قالب سیستم Mac و PC راجع به توانایی هایشان حرف میزنند این ویدیو در عین بامزه بودن بسیار تاثیرگذار است در آن به دلایلی که چرا Mac از بقیه سیستم های بازار بهتر است اشاره می کند. با این کمپین اپل خودش را کاملا یک سر و گردن از رقبایش بالاتر می بیند.
واقعیت این است که از به خرج دادن کمی ریسک در تبلیغات نباید ترسید. البته حواستان باشد کجای کار ایستاده اید و با مقایسه خودتان با برندهای خیلی بزرگ وجهه برند را خراب نکنید.
شاید برای کسب و کار محصول محوری مثل آمازون کمی عجیب باشد که از برنامه های اشتراک مشتری استفاده کند. اما آمازون یک برنامه اشتراک برای مشتریانش ترتیب داده که در آن مشترکان دلیوری سریع تری دریافت می کنند اوایل اجرا این طرح زیاد با استقبال روبرو نشد اما بعد از مدتی بین خیلی ها محبوب شد و حالا به این اشتراک آپشن های دیگری هم اضافه شده مثل دسترسی به ویدیو های آموزشی. تخمین زده شده که آمازون با این استراتژی سالانه 1 تا 2 بیلیون هزینه می کند اما اگر خرید همین مشترکان را در نظر بگیریم جبران آن مشهود است.
البته قرار نیست شما هزینه های آن چنانی برای برنامه های اشتراک صرف کنید همین که به ساده ترین شکل ممکن بتوانید مشتری را مشترک خودتان کنید یک قدم به حفظ و نگهداری مشتری نزدیک تر شده اید.
خیلی وقت است که از بازاریابی تجربی در مارکتینگ استفاده می شود. بازاریابی تجربی نوعی از بازاریابی است که در آن برند سعی می کند عواطف و احساسات مشتری را به واسطه یادآوری یک حس مشترک درگیر کند. این نوع بازاریابی استفاده از محصول تبلیغ شونده را برای مشتری ملموس می کند.
یک نمونه موفق بازاریابی تجربی کمپینی 70 روزه ای بود که کوکا کولا در سال 2012 برای المپیک به راه انداخت. اسم این کمپین حرکت به سوی پیشرفت بود و کاربران توسط یک اپلیکیشن با صداها و موسیقی های مختلفی که در المپیک استفاده می شد ویدیو یا وویس درست می کردند و می توانستند آنها را روی شبکه های اجتماعیشان به اشتراک بگذارند. نتیجه این کمپین 1.78 میلیون بازدید فیسبوک کوکا کولا بود.
کوکا کولا با این کمپین توانست احساسات و عواطف مردم را درگیر کند و فروش بالایی را در سال 2012 تجربه کند. مهم نیست برندتان چه اندازه باشد مهم این است که راه هایی را پیدا کنید که با مردم هم حس پنداری کنید.
شاید تا بحال تجربه کرده باشید که فردی محصولی را خریده و به صورت خودجوش بقیه را هم به خرید آن تشویق کرده است. این نوع بازاریابی را دهان به دهان می گویند. برای این بازاریابی فقط کافیست کیفیت محصولتان رضایت بخش باشد به طوری که افراد آن را به هم دیگر پیشنهاد کنند. این نوع بازاریابی کم هزینه ترین نوع تبلیغ است چرا که مشتری ها برایتان کار بازاریابی را انجام می دهند.
Codeacademy یکی از برندهای موفق در زمینه بازاریابی دهان به دهان است. یکی از روش هایی که این برند برای اثبات کارآمدی اش استفاده می کند استفاده از نقد محصولاتش است. جالب است بدانید که بیشتر از 60 درصد مردم قبل از اینکه محصولی را بخرند آن را در گوگل سرچ می کنند تا نقدهایی که بر آن محصول نوشته شده را بخوانند و این کار تاثیر به سزایی روی تصمیم گیری خرید دارد.
مسئله ای که کد آکادمی بسیار از آن استفاده می کند و حتی پلتفرمی برای آن ایجاد کرده که کاربرها می توانند نقد محصولاتش را روی آن بنویسند تا دیگران هم استفاده کنند. البته توصیه می شود که اگر از کیفیت محصولتان مطمئن نیستید از این روش استفاده نکنید چرا که به ضررتان تمام می شود.
نمی توانید فقط انتظار داشته باشید مشتری از شما خرید انجام بدهد و بعد هم ارتباطش با شما قطع شود. با این کار مشتری می رود و دیگر کارش با شما نمی افتد. باید چیزی بیشتر از حد انتظارش به مشتری هدیه کنید که واقعا بتواند از آن استفاده کند. تولید محتوای منظم و ارزشمند یکی از این روش هاست.
آکادمی دیجیتال مارکتینگ در کنار دوره هایی که برگزار می کند محتواهای به روز و ارزشمند تولید می کند که به خواننده در حل بسیاری از مشکلاتش کمک می کند و این محتواهای آموزشی را رایگان در اختیار همه قرار می دهد.
مشتری شما دوست دارد که ببیند شما به او توجه می کنید و بدون چشم داشت به دنبال حل مشکلاتش هستید. پس در هر زمینه ای که فعالیت می کنید سعی کنید با تولید محتوای آموزشی و خلاقانه در کنارش باشید و قوت قلب به او بدهید. حفظ و نگهداری مشتری و ایجاد حس وفاداری در او فقط زمانی امکان پذیر است که برند شما هم قلبا همراه و پشتیبان او باشد.
برند Chewy یک کسب و کار اینترنتی ارائه دهنده محصولات حیوانات خانگی است. این برند به خوبی رقبایش را می شناسد و می داند با توجه به اینکه فروشگاه اینترنتی آمازون هم محصولاتی مشابه او با همان قیمت ارائه می کند طبیعتا انتخاب مشتری خرید از برند شناخته شده تری مثل آمازون خواهد بود. پس با انتخاب یک استراتژی خودش را متمایز کرده تا مشتری ترغیب به خرید از او شود. این استراتژی شامل سوپرایز هایی است که Chewy همراه سفارشات برای مشتری می فرستد. مثلا کارت پستال هایی که با دست خط افراد نوشته شده و یا نمونه سمپل از محصولات جدید جزو این سوپرایز ها هستند.
البته که نیازی نیست این سوپرایز ها هزینه بر باشند حتی اگر همین قدر کوچک مثل فرستادن یک دست خط باشند حس خوب مشتری و اینکه به او توجه شده را برانگیخته می کنند.
13. استفاده از پلتفرم های مناسب برای پاسخگویی
یکی از مسائلی که خیلی مهم است این است که بدانید مشتری تان بیشتر وقتش را کجا و در کدام پلتفرم می گذارند و از طریق همان پلتفرم با او ارتباط بگیرید.
Slack یکی از برند هایی است که خیلی خوب محل جمع شدن کاربرانش را که در توئیتر است شناخته و سعی می کند همیشه مطالب توئیترش را آپدیت نگه دارد تا اجتماع کاربرانش از آن استفاده کنند. این برند سیستم خدمات مشتریانش را هم در همین پلتفرم راه اندازی کرده و اگر کاربری در استفاده از این نرم افزار به مشکل بر بخورد می تواند در توئیتر از Slack بپرسد و در کمترین زمان ممکن راهنمایی مورد نظرش را بگیرد.
کاری که شما باید انجام دهید این است که مشتری تان را بشناسید و رفتارش را تحت نظر بگیرید و تشخیص دهید در کدام پلتفرم فعالیتش بیشتر است و همانجا سعی کنید در خدمتش باشید و به سوالاتش پاسخ بدهید.
14.از مشتری تشکر کنید
اینکه وقت بگذارید و از مشتری تان تشکر کنید برای مشتری خیلی ارزشمند خواهد بود و باعث می شود در ذهن او دوست داشتنی و ماندگار بشوید. البته منظور این نیست که آخر پروسه ی خرید با یک پیام خشک و ساده از او تشکر کنید یا یک ایمیل اتوماتیک به همه آنها بفرستید در این راه هم باید خلاقانه رفتار کنید تا مشتری متوجه شود که مستقیما دارید با خودش صحبت می کنید.
برند Zappos که یک فروشگاه آنلاین است با هر سفارشی که مشتری می دهد روی کاغذ یا کارت هایی به صورت دست نویس از مشتری به خاطر خریدش تشکر می کند و با کشیدن تصاویر دوستانه سعی می کند به او نزدیک شود. و یا با هدیه های کوچک در کنار سفارش سعی می کند مشتری اش را خوشحال کند و بخاطر اعتمادش به برند از او تشکر کند.
تشکر کردن از مشتری یکی از ساده ترین ولی در عین حال موثرترین استراتژی های حفظ و نگهداری مشتری است که به سازمان های آنلاین و بدون چهره هویت می بخشد.
چه بخواهید چه نخواهید همیشه اتفاقات غیر منتظره ای میفتند که ممکن است چهره کل برند را نشانه برود. در این طور مواقع سعی کنید از مشتری بخاطر اشتباهتان عذر خواهی کنید.
نمونه ای از این اشتباه را می توان از برند گوچی نام برد که اقدام به تولید پلیورهایی با رنگ مشکی کرد که در قسمت یقه آن فقط یک شکاف قرمز به عنوان لب داشت. این تولید گوچی با واکنش های تندی به خصوص از میان رنگین پوستان مواجه شد که آن را توهین آمیز و نژاد پرستانه دانستند. گوچی فورا در بیانیه ای ضمن عذرخواهی تولید این محصول را متوقف و آن را کلا از بازار خارج کرد.
نکته ای که مهم است این است که در هر زمینه ای که اشتباه کردید چه کوچک چه بزرگ اشتباهتان را بپذیرید و در مورد آن توضیح بدهید و معذرت خواهی کنید تا اعتماد مشتری به شما از دست نرود.
جمع بندی
برنامه حفظ و نگهداری مشتری برای هر کسب و کاری حیاتی است چرا که مشتریان وفادار هستند که پیکره ی یک برند محبوب را می سازند و باعث رشدش می شوند. استراتژی های مختلفی برای حفظ مشتری می توان به کار برد که به 15 مورد آن با نمونه برند اشاره کردیم. سعی کنید هدف کسب و کارتان را تشخیص دهید، خواسته و انتظارات مشتری را بشناسید و در راستای آن قدم بردارید. واقعیت این است که موفقیت برند مسئله ای جدا از اعتماد مشتری اش نیست.
آدرس: تهران - ابتدای آفریقا - خیابان سپیدار - پلاک 1 - واحد 10
ایمیل: homayoni@gmail.com
تلفن ثابت: 02188648221 | 03142740500
تلفن همراه:
ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید.
